Comportamiento y organización del canal

Los canales de distribución constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía. 

Comportamiento del canal 

Cada miembro del canal depende de los demás ya que, cada uno desempeña un papel especializado. 

El éxito individual  depende del éxito de todo el canal. Sin embargo, se presentan desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas lo que genera un conflicto de canal: 

1. Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. 

2. Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.
 

Sistemas de marketing verticales SMV 

“Constan de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar”. Tipos: 

1. SMV corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común. 

2. SMV contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos. 

a) Organización de franquicia: Un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución. Tipos: 

I. Franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante. 

2. Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante. 

3. Franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio 

3. SMV administrado: Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes. 

Sistemas de marketing horizontales 

“Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing”.  

Sistemas de distribución multicanal 

“Una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes”.

Cambio de la organización de canal 

Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una de las tendencias principales es la desintermediación: 

“Eliminación de los intermediarios del canal por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios”. 

 BIBLIOGRAFÍA. 

KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary “Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente”. Marketing. 14^a ed. México: Pearson Educación, 2012. pp. 344-351.