Comunicación integral de la mercadotecnia

“Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos”. 

                                –Kotler & Amstrong.

Factores que están cambiando las comunicaciones de marketing actuales: 

1. Consumidores mejor informados. 

2. Los mercados masivos se han fragmentado, los mercadólogos se están alejando del marketing masivo. 

3. Los avances en la tecnología han provocado cambios en la comunicación entre compañías y clientes.

 

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING EFICAZ: 

1. Identificación del público meta: Compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que toman la decisión de compra o influyen en ella. 

2. Determinación de los objetivos de la comunicación: 

Saber en qué etapas se encuentra el público meta y a qué etapas se debería llevar. 

Etapas de preparación del comprador:Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. 

3. Diseño de un mensaje: Que capte la atención, mantenga el interés, provoqué el deseo y originé una acción (AIDA). 

a) Contenido: 

1) Llamados racionales: Interés propio del público y muestra que el producto generará los beneficios deseados. 

2) Llamados emocionales: Despertar emociones negativas o positivas que motiven una compra. 

3) Llamados morales: Sentido de lo “correcto” y “apropiado. 

b) Estructura: 

1) Dar conclusiones o que el público la obtenga. 

2) Argumentos más firmes al inicio o al final. 

3) Argumento unilateral o argumento bilateral. 

c) Formato: 

1) Anuncio impreso: Decisiones sobre encabezado, texto, imágenes y color. 

2) Radio: Palabras, sonidos y voces. 

3) Televisión o en persona: Lenguaje corporal. 

 

4. Selección de los medios de difusión: 

1) Canales personales de comunicación: Dos o más personas se comunican directamente entre sí. 

2) Canales de comunicación no personales: Transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. 

 

5. Selección de la fuente del mensaje: Mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos. Como médicos, dentistas y celebridades.  

 6. Obtención de retroalimentación: Investigar el efecto que tiene el mensaje sobre el público meta.

  

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN: 

Métodos: 

1. Costeable: Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que consideran que pueden solventar. 

2. Del porcentaje de las ventas: Determinar el presupuesto de promoción en un cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. 

3. De la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción que iguale los gastos de los competidores. 

4. De objetivo y tarea: (1) definir objetivos promocionales específicos; (2) determinar las tareas que se necesitan para dichos objetivos, y (3) estimar los costos de esas tareas. La suma de los costos constituye el presupuesto de promoción propuesto.
 

ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN TOTAL: 

Naturaleza de cada herramienta de promoción: 

1. Publicidad: Llega a masas de compradores, es muy expresiva, impersonal, unidireccional y muy costosa. 

2. Ventas personales: Interacción personal que crea relaciones, es la más  costosa. 

3. Promoción de ventas: Ofrecen fuertes incentivos de compra, que duran poco. 

4. Relaciones públicas.: Creíbles, eficaces y económicas. 

5. Marketing directo: Menos público, inmediato, personalizado e interactivo.
 

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN: 

1. Estrategia de empuje: “Impulsa” el producto a través de los canales de marketing hacia los consumidores finales, dirigido principalmente a los consumidores. 

2. Estrategia de atracción: El productor dirige sus actividades de marketing hacia los consumidores finales para motivarlos a que compren el producto. 

1) Tipo de producto/mercado. 

2) Etapa del producto en su ciclo de vida. 

BIBLIOGRAFÍA. 

KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary “Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing integrada”. Marketing. 14^a ed. México: Pearson Educación, 2012. pp. 409, 412, 415-425.